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上海车市调查: 奔驰“吃肉”别克“喝汤”

作者:香港合彩挂牌
发布时间:2019-02-19 04:15
  上海车市调查: 奔驰“吃肉”别克“喝汤”

    二线合资品牌现退网潮

  唐柳杨

  正月初六(2月10日)下午,上海飘起了雨夹雪。别克某4S店销售顾问沈华(化名)走到店门外抽烟,一整天,到展厅看车的客户寥寥无几。

  在被称为28年不遇的“车市寒冬”里,别克几乎全系车给出了20%~30%的价格折让,即便如此,也没能阻止销量持续下跌。

  量价齐跌并非别克一家。不少合资品牌车价折让幅度超过别克,而销量下滑得更惨。

  与此同时,上海豪华车消费却持续升温。和沈华所在的别克店一路之隔,是一家北京奔驰4S店。同一天,客户不断走进展厅,趁着春节最后的休息日去看车买车。与热闹的景象对应,北京奔驰2018年销量同比增长了13.7%。

  合资品牌遇冷和豪华品牌火热,折射出上海车市正发生结构性变化。

  奔驰销售顾问能挣30万以上

  在中国车市整体遇冷的大环境下,上海车市表现优于全国平均水平。2018年,上海汽车销量为62.35万辆,较2017年减少了6500辆,同比下滑1.04%。上海汽车销量在2018年与2017年相差无几,在一定程度上靠新能源车拉动,如果仅统计传统燃油车,上海市2018年汽车销量为56.94万辆,下滑幅度扩大到3%。

  按照品牌划分,国产豪华车2018年上海销量为10.72万辆,增长12.5%;合资品牌整体下滑5.5%,为32.88万辆;自主品牌微增1.39%至18.27万辆,但主要增量来自于吉利、荣威和比亚迪等少数几个一线品牌;新能源车销量5.4万辆,同比增长25.88%,其中插电式混动车占比最大。

  北京奔驰是上海国产豪车中最大的赢家。2018年北京奔驰上海销量达2.7万辆,为豪华品牌上海销量冠军。和宝马、奥迪等相比,北京奔驰不仅销量高,其价格也相对坚挺,主力车型如GLC在2018年平均只有3万元的优惠,竞争对手奥迪Q5、路虎发现神行等降幅在8万~10万元左右。

  因为成交量在增加,北京奔驰的销售顾问对于“车市寒冬”的感受不深。第一财经记者走访利星行旗下一家北京奔驰4S店时,销售顾问称:“利星行的销售顾问都拿30万以上的工资(年),顶尖的销售挣得更多。”

  宝马一家4S店销售顾问感慨地说,奔驰在这一个产品周期是优势突出,其最新一代的产品无论造型的美感还是内饰的豪华程度,都超过宝马和奥迪。

  豪华车销量排名第二的是奥迪,2018年上海销量2.67万辆,同比持平。华晨宝马排名第三为2.52万辆,但增幅居首位,高达32.8%。

  在记者采访中,奥迪的经销商普遍表示“亏损”,因新车销售价格折让太多,销售顾问的年工资在15万元左右。华晨宝马的增长主要来自于新5系和X3,其他车型总体也有增长。和奥迪相比,华晨宝马的经销商利润情况更佳,加上精品、保险等收入,平均单车能有车价1%的利润。

  上述三个品牌的销售顾问,对购车人群的转变有着一致的认识,即客户的年龄和收入层次都在降低。

  与2017年相比,上海车市的国产豪车虽然销量快速增加,但价格战愈演愈烈。华晨宝马和奥迪的多个款型在上海的降幅始终维持在20%左右,25万元买一辆指导价32万元左右的宝马3系或奥迪A4L已是常态。

  在二线国产豪华品牌中,凯迪拉克冲在最前,2018年销量1.6万辆,增长15.5%。沃尔沃同比持平,为6600辆。捷豹路虎略有下降,为3200辆。

  二线豪华品牌在2018年的降幅更加惊人。沃尔沃旗舰轿车S90的入门款价格已经跌至30万元以内,从2017年1月上市起,大约每隔1~2个月,沃尔沃经销商就会下调一次价格,至2018年最大降幅已经达到10万元~14万元。

  “厂家用商务政策逼着经销商提车,库存高了经销商就急着降价回笼资金。但是价格越是降用户越是不敢买,生怕买完第二个月又降。降到最后性价比是很高了,但是豪华车的属性已经没有了。”沃尔沃上海一家4S店销售经理说。

  雷克萨斯在上海乃至全中国车市都是一个特立独行的存在,进入中国14年坚持进口方式引进车辆,销量规模不大,增速比较平缓,但其经销商盈利情况是豪华车阵营中最好的。第一财经记者在近日走访上海一家雷克萨斯4S店时,顾客多到排队等待销售顾问接待,展厅5辆展车3辆已经售出,ES、UX都需要等待6个月才能提到车,RX系列连展车都没有。

  雷克萨斯这一市场表现,除了进口车品质的光环外,更加重要的是厂家从不盲目追求销量增速,从不压库给经销商。

    一线合资冷暖不均

  豪华车价格的下跌,对合资品牌形成了多米诺骨牌式的连锁反应。处于豪华与自主中间的合资品牌两端承压,2018年上海销量为32.88万辆,下滑5.5%,为去年上海车市唯一下滑的阵营。

  大众、丰田、本田、日产、别克五个一线品牌2018年销量21.59万辆,下滑2.6%。上汽通用、上汽大众均出现了一定幅度的下滑,但绝对销量数字遥遥领先于其他品牌,2018年销量分别为10.5万辆和9.41万辆。日系三个品牌总体微增或持平,只有广汽丰田销量大增53.4%。

  上汽通用、上汽大众全系车的降价幅度远超丰田或本田,但仍难维持销量,显示价格战的效果正在降低,这值得汽车厂商反思营销策略。

  广汽丰田上海某4S店总经理胡明(化名)曾担任上汽通用某4S店总经理,他对第一财经记者表示,两个品牌经销商管理的最大差异是广汽丰田更“佛系”,而上汽通用偏“狼性”。

  “广汽丰田的提车目标都是由经销商自己上报,经销商的库存压力小,车价守得住,利润有保障,相应的用户买车时也比较放心,不担心降价吃亏。”胡明说,而上汽通用的区域营销部门会施加提车压力,匹配复杂的商务政策刺激经销商提更多车。

  由于同一城市有多家上汽通用的经销商,为了在同品牌竞争中保持价格优势,经销商不得不提更多的车以便拿到更高的销售返点。君威现金让利4万元,英朗、威朗现金让利5万元,昂科威现金让利6万元,经销商新车销售亏损,根源在此。不过,上汽通用并不会放任经销商亏损,该公司会通过星级评定等方式,适时给经销商发放补贴弥补亏损。

  记者了解到,“狼性管理”办法是大多数品牌都在采用的策略,包括宝马、奥迪、大众、日产等。一家合资车企营销高管对第一财经记者表示,狼性经销商管理的核心理念之一是“饥饿感”,“不能让经销商吃太饱,吃太饱了没有战斗力,也不能让他们饿死。”

  不过,由于车市的变化,企业也在进行相应的调整。2月14日,上汽集团公布1月销量,上汽大众、上汽通用和上汽乘用车都出现超过10%的销量下滑。该集团内部人士称,下滑的原因是大众、通用等公司主动下调今年第一季度的产销计划,以降低库存,缓解经销商压力。

  二线合资品牌承压

  “我们收入没怎么降,一个月大概拿1万,这是因为销售顾问走了近一半。”某二线合资品牌4S店销售经理李琦(化名)说。

  该4S店位于上海浦西一条繁华的主干道边,高峰时期月销量300辆左右。2018年月销量跌至100辆左右,但仍是该品牌上海销量表现最佳的4S店之一。2018年,该品牌上海已有3家经销商退网,李琦称今年还有几家经销商计划退网。

  该品牌的销量下滑与经销商退网,只是上海二线合资品牌整体境况的缩影。2018年,二线合资品牌在上海的销量之和为11.29万辆,下滑10.54%。东风雷诺、广汽菲克、长安福特、神龙汽车、一汽马自达、长安马自达等都出现了20%~50%的降幅。

  降薪、销售顾问离职是记者走访上海车市过程中不时听到的消息。“一些外地的销售同事,过完年回去就不来了。”沈华说,对于新的一年他也比较迷茫,销售顾问转行往往比较困难,只能在不同品牌间跳动,而纵观整个上海车市,除了少数几个品牌,多数都不太景气。

  上海最大的经销商集团永达汽车也悄然开始减员。永达汽车一位管理层透露,集团内部口头通报,盈利好的4S店减员10%,亏损的4S店减员30%。据中国永达汽车服务控股有限公司(03669.HK)2018年前三季度未经审计的报告,其前三季度综合收入的增速降至10.9%,净利润同比减少11.1%。

  “马太效应非常明显,上海作为全国经济领先的城市,市场格局和趋势的变化,很可能是未来5年苏州、杭州等城市的写照。”一家合资车企营销板块高管对第一财经记者表示。

  据不完全统计,2017~2018年上海车市4S店品牌转让(俗称“退网”)、股权转让的已有十多起,包括福特、PSA、沃尔沃、海马汽车等合资和自主品牌。

  值得一提的是,在二线合资品牌中,北京现代、东风悦达起亚销量坚挺。2018年北京现代和东风悦达起亚上海销量分别为1.82万辆和8878辆,同比增长7%和20.7%。“韩系车提前经历了危机,对研发、营销和服务体系进行改革,加快新车投放,这一系列的动作,增强了抵御风险的能力。”上述合资车企营销板块高管评价说。

  关于2019年上海车市的前景,多数受访的销售顾问、销售经理以及4S店总经理都不太看好,普遍认为与2018年的情况类似,而暴跌的可能性也不大。

  
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